前有老对手荣耀在国内超越小米，成为中国第三大手机品牌，后有小米创办人雷军被浙江卫视误认为周鸿祎，引发网友调侃。

10月开局，便遇水逆。

然而这些到底是无妄之灾，还是小米本身真的就存在问题，似乎是个更值得关心的点。

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日前，知名市场统计机构Counterpoint Research公布了中国智能手机市场8月份的市场份额数据，其中，曾在年初经历谷底的荣耀，8月份市场份额跃升至15%，销售额增长18%，在下半年企稳回升，已连续两月超越小米成为中国第三大手机品牌。

这份数据对小米来说，无疑是尴尬的。

荣耀，一家独立不到一年的准初创公司，从去年开始，荣耀经历了长达数月的动荡，直至今年年中，事业才稍有起色。

恰恰是这一点最让人匪夷所思，顺风顺水的小米竟然打不过历经动荡的荣耀，很多人都对此感到深深的不理解。

然而，任何不被理解的事情，总能在细枝末节处找到蛛丝马迹。就在9月30日，媒体爆出消息，负责中国区新零售业务的小米集团副总裁高自光将离职。

虽然小米官方说是个人原因，但不少人猜测，小米线下市场扩张受阻，可能是导致高自光离职的原因之一。

今年6月份，小米卢伟冰亲自承认：虽然小米线下开店的速度很快，但数量还是太少，并坦承小米线下市场份额距离OPPO、vivo仍有巨大差距。

没错，线下市场就是OPPO、vivo、荣耀能够战胜小米的胜负手。而且，由于小米一直走性价比路线，手机产品能给销售渠道的利润并不多，致使小米虽然对线下野心勃勃，进展却并不算快。

咱们以小米曾经的线下市场战略“小米小店”为例，笔者曾经试着开过，相当于是将一部分米粉转化为经销商，扩充小米的线下版图。

然而，小米小店的模式一直被很多人诟病：例如热门商品因为怕黄牛炒价格，所以小米通常不给或要求极为苛刻才能供货，一开始就让卖一些毛巾、水杯、充电板等周边产品和非热门手机，很显然，这些商品的利润都不高。

相比之下，无论是OPPO，还是vivo，他们都有非常规划清晰的线下市场销售体系，包括华为，都要向他们学习。

2016年，华为内部论坛发布一篇名为《OPPO和vivo的人民战争》的文章，任正非亲自发表评论：“向一切优秀的人学习。”

文章中说：在几乎一到四线城市的手机销售聚集区，OV阵营的蓝绿组合几乎占据了80%的户外广告资源和店面展示资源，对于一般消费者而言，深入其中会让你感觉智能手机就是OV的天下，OV联合线下曾经被边缘化的大小商户以及线上被边缘化的传统纸媒等渠道建立了“统一战线”，发动 “人民战争”。从这个视角看，华为、苹果、三星等多个品牌的专营店，既像大海中的孤岛，又像守卫品牌的“碉堡”。总之，一到四线城市销售聚集区的营销势能OV完胜。

可以说，小米的工程师思维在线下市场扩张时，遭遇了非常严重的水土不服，间接使得小米在线下市场的扩张受阻。

嗯，高自光的继任者尚进仍是工程师出身。

借用a1零食研究所创始人周炜平的话讲：我们可以看到这些创新消费品牌的创业者，很多都是互联网出身的，相对传统生意，往往骨子里“高人一等”。我更有先进性，我在革命你们、颠覆你们，带着这种心态，在他们眼里很多线下传统的经销商，很low，干的是商品搬运的活。

而恰恰是这种心态，导致像小米这样的互联网基因品牌在进入下沉市场的时候，出现明显水土不服。

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10月2日晚，浙江卫视的一档节目把小米创始人雷军，误写为周鸿祎。

这件事情没什么可说的，完全就是栏目组工作人员的职业素养问题。

但窥一斑而知全貌，这件事也在一定程度上说明，其实有很多人并不认识雷军，以至于发生这样的错误。

还有这件事让我想起了2013年，雷军参加江苏卫视的一个节目，他亲自在街头派发传单、进行市场调查，然而，有很多人并不知道他这位市场调查员是金山、小米的老板，雷军被拒绝了有15次之多。

但就算这样，雷军可能依然是中国四大国产手机品牌当中，亲自宣传最卖力的手机品牌创始人，不仅亲自主持自家手机发布会，还频繁出席很多公开场合，堪称“劳模”。

相比之下，无论是OPPO的陈永明、还是vivo的沈炜，都没有雷军勤奋，但是，品牌宣传效果却远比到处“刷脸”的雷军更有效。

这到底是为什么？